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Los Beneficios de una buena comunicación de RSE
Recientemente me encontré
con un gerente de una importante empresa de venta minorista. Discutimos sobre la
renuencia del directorio de producir un reporte o informe de Responsabilidad
Social Corporativa. No era ni el costo ni el trabajo que implicaba lo que los
desanimaba. Tampoco era que no quisieran mostrar que la empresa hacía cosas
buenas. De hecho, la compañía en cuestión había estado llevando a cabo, por años,
un programa altamente recomendable de "ética comercial" con sus proveedores. El
problema era que no querían "hablar" sobre el programa de RSE, simplemente
querían continuar con él porque "era lo correcto".
Esa es una de las muchas
razones que he escuchado por las cuales no se comunica sobre acciones de RSE.
Otras incluyen el no querer atraer la atención de ONG's, baja demanda de sus
'stakeholders' y la renuencia de que sean vistos de tomar el crédito de programas
comunitarios que fueron impulsados por el personal más que por la
gerencia.
Cualquiera que sea su renuencia, los ejecutivos debería reconocer que
los beneficios de comunicaciones de RSE, efectivas y bien hechas, superan
ampliamente los costos.
En primer término, está el beneficio para la reputación
de la compañía. Mientras un folleto llamativo puede hacer más daño que bien, un
reporte honesto y transparente puede apoyar la reputación de su compañía como un
ciudadano corporativo responsable. Y no le dará a las ONG's municiones con qué
atacar. Greenpeace apunta a compañías que esconden "esqueletos en sus armarios",
que no logran compromisos con sus 'stakeholders' y no a aquellas que publican
información honesta, precisa y muestra todos los detalles, buenos y malos. Por
supuesto, no tiene mucho sentido comunicar salvo que su empresa esté envuelta en
actividades de RSE y esté activamente intentando mejorar su desempeño. Pero eso
no quiere decir que debe esperar a comunicar hasta que haya resuelto todos sus
impactos sociales y medioambientales - estará esperando mucho tiempo y estará,
mientras tanto, perdiendo oportunidades de mejorar su reputación.
En segundo
término, existen beneficios en términos de incorporaciones y retenciones de
personal. Un estudio reciente realizado por Cherenson Group señala que casi el
80% de los empleados prefieren trabajar para una compañía que tiene una excelente
reputación y paga un salario suficiente para cubrir sus necesidades que para una
compañía que pagaría un mejor salario pero que tiene una mala reputación en
general. Siendo la reputación un tema tan importante para los actuales y futuros
empleados, tienen sentido mantenerse en silencio sobre lo que su compañía ha
estado haciendo en el área de RSE?
Publicar información relativa a la RSE le
reasegura a sus inversores que se están asumiendo responsabilidades con relación
a los impactos sociales y medio ambientales y que es poco probable de que sea
blanco de alguna fuerte demanda por temas medioambientales o un boicot por parte
de los consumidores por temas como por ejemplo, el trabajo infantil. También
favorece a que su compañía sea incluida en fondos éticos e índices.
Tesco fue públicamente excluida del índice FTSE4GOOD en julio porque no había
comunicado su compromiso con la RSE. La compañía se rectificó con una nueva
página de RSE en internet (para ser sincera, la página estaba pronta antes que se
anunciara la exclusión) y en setiembre, Tesco fue nuevamente incluida en el
índice.
Con un monto de inversiones éticas cercano a los 4 billones de Libras en el
Reino Unido y que va en aumento, puede considerar que el dinero gastado en su
comunicación de RSE está bien invertido.
A su vez, hay mejoras en el desempeño
de la RSE, y las ganancias financieras asociadas, que ocurren cuando se genera la
propia comunicación, no solamente a través de la distribución de los elementos
comunicacionales, pero también al momento de su elaboración. Uno de los
beneficios de confeccionar un informe de RSE y que ha sido citado frecuentemente
por gerentes es que la recolección de datos e información requiere hacer trabajar
a departamentos o secciones que raramente piensan sobre la RSE. A menudo este
proceso, más que ningún otro, coloca a la RSE en las agendas de departamentos
tales como Recursos Humanos, Finanzas y Marketing entre otros.
El comprometer a
estos departamentos es crítico al momento de lograr comunicaciones de RSE
exitosas. Una campaña de RSE puede ser un fracaso debido a mensajes
inconsistentes que provienen de otros departamentos.
En un vuelo reciente de British Airways, me impresionó oír que la compañía
estaba recolectando donaciones para una ayuda caritativa en el exterior. Cuando
busqué el sobre, para incluir mi donación, en el bolsillo de mi asiento, no había
ninguno: una oportunidad perdida para el organismo que recibiría el aporte y una
duda se posó sobre el compromiso con el programa por parte de BA . Esto se podría
haber evitado mediante una comunicación efectiva entre el departamento que
resolvió llevar adelante el programa y el departamento responsable de colocar
artículos en los bolsillos de los asientos.
"Integración" es una palabra clave
al momento de comunicar RSE. No sólo es importante para asegurar un enfoque
integrado por parte de los diferentes departamentos involucrados, también es
vital que su campaña de comunicación esté integrada apuntando a distintos
públicos y medios. No espere alcanzar a todos los interesados con un único
documento - no va a suceder. Identifique sus grupos claves y desarrolle
comunicaciones a medida de cada una de sus necesidades, pensando en los temas que
les interesan, los formatos a los cuales están más acostumbrados, el lenguaje que
comprenderán, etc. Tenga en mente que habrán superposiciones entre sus grupos de
interés - por ejemplo, los trabajadores muchas veces también son accionistas -
por lo cual deberá existir consistencia entre los mensajes claves y el aspecto
que tendrán los diferentes materiales que se produzcan, a los efectos de evitar
confusión o cinismo.
Y no se olvide de su "audiencia interna" - si sus empleados
ven un reporte de RSE enfocado hacia afuera cuando ha olvidado comunicar sus
logros internamente, tomarán lo que leen como una acción de Relaciones Públicas
que no refleja lo que realmente sucede en la compañía. Es más, el mayor diálogo
que los "stakeholders" o grupos de interés mantienen con su compañía, no es a
través de un informe impreso o una página web. Es a través de la interacción con
sus empleados. Si falla al comunicar sobre la RSE internamente, está
restringiendo a sus empleados la posibilidad de pasar información sobre la RSE a
sus stakeholders externos.
Esto todo suena a mucho trabajo, y no le mentiré: lo
es. Pero los beneficios de una comunicación efectiva de RSE son tan grandes y
variados que fácilmente justifican el tiempo y el esfuerzo que demandan.
Kate
Crawford
Especialista en Comunicaciones de RSE para Flag.
Por más información
sobre Flag, visite www.flag.co.uk
(Fuente: EC Newsdesk 2003 - Ethical
Corporation - www.ethicalcorp.com - Traducción: Deres) |
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