Josep M. Lozano: "La responsabilidad social de la empresa no es dar dinero a
buenas causas"
Expansión – 26 Mayo 2003 - Carles M. Canals
"Una empresa puede ser plenamente responsable sin dar dinero a nadie. La
responsabilidad social de la empresa no es dar dinero a buenas causas: es algo
conceptualmente distinto", sostiene Josep M. Lozano, profesor de Esade. Hay más:
"Si una compañía aporta dinero a una causa, además, ha de saber a quién lo da,
para hacer qué, con qué implicaciones... y pedir al beneficiario que rinda
cuentas. Las prácticas de responsabilidad social se han de gestionar
empresarialmente, formando parte integral del negocio". No basta con hablar de
ella ni puede ser considerada "como un elemento añadido, como tener una
fundación, y eso que está muy bien tener fundaciones".
Como ejemplo de que destinar fondos a buenas causas no es condición suficiente
para ser responsable, Lozano cita a alguna compañía tabaquera estadounidense,
"cuyo presupuesto de publicidad para dar a conocer su acción social es superior
al dinero que de hecho destina a esa acción social".
A juicio de Lozano, muchas veces estos temas no se plantean bien "porque
partimos de las cosas que van mal: lo único que nos preocupa es evitar problemas,
y con eso nos damos por satisfechos". Es verdad que ha habido comportamientos
empresariales absolutamente criticables. Hablar de Enron como el 11 de septiembre
del mundo empresarial "se ha convertido en un tópico y como tal tiene algo de
cierto". Hablar de responsabilidad social es, sí, poner en cuestión lo que han
hecho las empresas. "Pero lo más importante es fijarnos en aquellas iniciativas
empresariales que no son fruto de la reacción, la moda o el oportunismo, sino que
forman parte de una visión de la empresa, de su proyecto, de su cultura. Una
visión amplia de lo que significa ser empresa en la sociedad".
Si se piensa sólo en lo que se ha hecho mal, en los escándalos e
irresponsabilidades, "corremos el riesgo de fijarnos sólo en los síntomas: quizá
evitamos la fiebre, pero no curamos o prevenimos la enfermedad, y la salud no es
sólo la ausencia de enfermedad, sino vivir bien".
La responsabilidad social es hacer las cosas bien "a la vez por convicción y
por interés. No se olvide que estamos hablando de empresas: han de hacerlo de
modo que sea viable económicamente. Deben ver la responsabilidad social no sólo
como un modo de evitar problemas, sino como una oportunidad de mejora, innovación
y cambio. Las empresas que actúan bien por oportunismo, lo hacen sólo para cuidar
su reputación, que es un activo tremendo. Las que lo hacen bien porque eso forma
parte de su visión, evidentemente también tienen en cuenta la reputación, pero se
mueven por otros motivos".
En este ámbito "probablemente no hay intenciones puras, y no creo que tenga
que haberlas: la vida es así. La pureza sólo está en el discurso. De lo que se
trata es de que el conjunto de elementos marquen un estilo de actuación".
Actuar bien puede reportar beneficios no sólo económicos: de entrada, la
satisfacción de los empleados. Además, "se convierte en una empresa atractiva,
elegible, porque inspira confianza: el ciudadano la quiere tener en su municipio,
hay otras empresas que desean convertirse en su proveedor, y mucha gente aspira a
trabajar en ella". Es un criterio cada vez más importante si la empresa quiere
contratar a los mejores colaboradores.
La responsabilidad social "es más una orientación que una definición, que no
necesitamos. Es responsable una empresa que, cuando gestiona, tiene en cuenta
simultáneamente los impactos económico, social y medioambiental de sus
actuaciones a medio y largo plazo". El cumplimiento de la ley se presupone, pero
esto va más allá: es un compromiso en el que todos los aspectos están integrados
en el negocio. "Esto quiere decir que lo económico también forma parte de la
responsabilidad social: ¡Faltaría más! La empresa ha de ser económicamente
viable, ha de ser rentable, porque si no, no es empresa".
"El riesgo es que el consejero delegado de una empresa, al darse cuenta de la
presión social por tener empresas responsables, diga a uno de sus colaboradores:
'Martínez, hay que hacer algo y rápido'. Todos estos algos pueden estar bien,
pero lo importante es la visión global del negocio". La responsabilidad social no
es una suma de actividades. Lo decisivo es "la filosofía de empresa, el modelo de
gestión: que esas actuaciones formen parte de la identidad corporativa". Es un
proceso, también de aprendizaje: a medida que las empresas avanzan, aprenden cómo
hacerlo mejor. "Ejemplo no quiere decir ejemplar, perfecto: se trata de marcar un
itinerario, una orientación que se sigue en serio. Por ejemplo, dar cuenta de la
propia actuación, ser transparente. Si hay algo que no lo hacen suficientemente
bien, las empresas socialmente responsables llegan a explicar el hecho y sus
causas. Ya se sabe que en la vida no todo es fantástico".
Una creciente presión social
En los últimos años hemos visto un cambio importante: la presión a favor de
que las empresas sean socialmente responsables. "Es obvio que son un actor
decisivo para la vida de las personas y de la sociedad: necesitamos empresas que
garanticen unos mínimos". La presión viene a través de varios protagonistas. Las
organizaciones sociales y ONGs que vigilan y presionan a las empresas cuando se
comportan irresponsablemente y que colaboran para mejorar su gestión. También los
consumidores van adquiriendo un papel creciente, y en los mercados financieros
tienen progresiva importancia las inversiones socialmente responsables:
inversores que no renuncian a la rentabilidad, pero no la quieren a cualquier
precio, lo que ha motivado que aparezcan incluso índices bursátiles especiales.
Por otro lado, los gobiernos están promoviendo cambios institucionales. La
Comisión Europea sacó hace unos meses un libro verde sobre este tema, que en
España ha publicado Esade. El debate se centra en si conviene implantar medidas
mediante regulación en ese sentido presionan las organizaciones sociales o si
éstas se han de basar en la voluntariedad, que es lo que quieren las grandes
empresas. De hecho, los gobiernos de cada Estado miembro está adoptando políticas
de acuerdo con su tradición cultural y social.
Por unas ONGs responsables
Lozano constata con cierta tristeza que "en España estamos los últimos en
todo: los actores sociales no están suficientemente involucrados". Los países en
que esto funciona mejor son aquellos en que hay más diálogo social, como los
escandinavos, donde cada actor social desempeña su papel y todos tienen objetivos
compartidos. Pocos partidos políticos españoles tienen en su agenda la
responsabilidad social y en el mundo empresarial como colectivo las
organizaciones empresariales hasta ahora "no han tenido el papel de liderazgo que
le correspondía, aunque últimamente el panorama está cambiando". Llevar esta
preocupación a la agenda pública de manera prioritaria quiere decir que todos han
de ser responsables, también las administraciones públicas y las ONGs. "Muchas
ONGs se lo han tomado en serio, pero hay alguna en la que todavía pesa mucho la
cultura de
ver a la empresa exclusivamente como adversario". No pueden organizarse
"campañas irresponsables", como la que hace años lanzó Greenpeace contra Shell:
"No estaba bien fundamentada científicamente, no había para tanto. Aunque en todo
conflicto la voz menos creíble es la de la empresa; no porque quien diga algo es
una ONG, ya tiene razón". Ha habido evoluciones muy positivas, pero todavía queda
mucho camino por recorrer.
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De la Filosofía a la 'Empresa Ciudadana'
Nacido en Barcelona en 1954, Josep Maria Lozano es doctor en Filosofía por la
Universidad de Barcelona, licenciado en Teología y diplomado en Alta Dirección de
Empresas y en Función Gerencial en las Administraciones Públicas por Esade. En
esta escuela de negocios es profesor de Ciencias Sociales y director del
Instituto Persona, Empresa y Sociedad. Autor del libro “Ética y Empresa” (Trotta,
1999), es cofundador de la rama española de la European Business Ethics Network
(www.eticaed.org). Asesora a compañías que quieren incorporar la dimensión
ética y es miembro de la primera comisión asesora de un fondo de inversión ético.
Ha acuñado en España la denominación de “Empresa Ciudadana” para reflejar su
compromiso económico, humano, social y medioambiental.
http://www.esade.es/institution/institutos/ipes/index.php
RSE y buenas causa
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