Por Ignacio Ramonet

Le Monde Diplomatique - España

"El oficio de la publicidad está ya tan cercano a la perfección, que va a ser difícil mejorarlo"
(Samuel Johnson, 1759)

Tentacular, sofocante, opresiva, la publicidad no cesa de extender sus campos de intervención. Recientemente ha conquistado nuevos territorios --en particular los de la galaxia Internet. La cifra del negocio publicitario en la Red el pasado año, por ejemplo en Francia (y antes de la actual crisis), superó los 25 millardos de pesetas, rebasando la suma de la facturación publicitaria de todos los cines del país. Bajo la forma de un discreto padrinazgo, su campo de penetración ya casi no conoce límites. A través de ese medio, casi clandestino, ha conseguido meterse en estos últimos años, en el arte, la cultura, la ciencia, la educación e incluso la religión.

Vehículo de ideología y técnica de persuasión a la vez, la publicidad sabe hacerse con los mejores atractivos de la seducción, movilizando todos los recursos de la estrategia del deseo, en todas sus formas. Su radiante apariencia y su simpático brío la hacen agradable, incluso aceptable, en los ámbitos más amplios. Y consigue que a veces pasen por aguafiestas los que recuerdan simplemente que, bajo sus apariencias excitantes, la publicidad no es con frecuencia más que mera propaganda, una verdadera máquina de guerra ideológica al servicio de un modelo de sociedad basado en el capital, el mercado, el comercio y el consumo.

A causa de la publicidad, escribió Herbert Marcuse, "Los lujos se convierten en necesidades que el individuo, hombre o mujer, debe adquirir so pena de perder su "estatus" en el mercado competitivo, en el trabajo y en el ocio. A su vez, esto le conduce a perpetuar una existencia dedicada enteramente a dedicaciones alienantes, deshumanizadas; a la obligación de obtener un empleo que reproduce el servilismo y el sistema de servilismo" (1).

La potencia de las inversiones publicitarias es tal, que de ella dependen sectores enteros de la vida económica, social y cultural. Sucede ya en el caso del deporte o los medios de comunicación . Pero también, y cada vez más, en la investigación o la enseñanza. E incluso en la política donde, durante las campañas electorales, se recurre masivamente a la publicidad . ¿Es una casualidad que Silvio Berlusconi, colocado a finales de abril en cabeza de los sondeos para las elecciones legislativas italianas del 13 de mayo, sea el presidente de la mayor compañía publicitaria de Italia? No debemos olvidar que la publicidad se vincula a la primera y más poderosa de las artes: la manipulación de los seres humanos.

Contrariamente a los tópicos al uso, la publicidad y sus triquiñuelas son antiguas (2). Desde el siglo XII, los pregoneros recorrían el centro de las ciudades anunciando a voz en grito edictos y avisos diversos. En el siglo XVIII, con la invención de la litografía, nació el cartel comercial que tapizó pronto paredes y vallas. Sin embargo, fue en el siglo XIX cuando el invento alcanzó su desarrollo. La publicidad se convirtió en un mercado y comenzó rápidamente a colonizar las páginas de los periódicos.

"Ya en 1836, Emile de Girardin tuvo la idea de lanzar un periódico de gran tirada, La Presse, abriéndolo a los anuncios comerciales. En 1832, Charles Havas creó la primera agencia de información internacional que no tardó en manejar también los espacios publicitarios. En 1865, los pequeños anuncios representaban ya un tercio de los espacios de los periódicos" (3). En el cambio de siglo, las grandes empresas nacidas con la revolución industrial tuvieron que crear un mercado de masas y estructurar una demanda hasta entonces sin organizar. Consideraron en ese momento a la publicidad como una inversión a largo plazo. Porque no hay nada de "natural" en el fenómeno del consumo de masas. Se trata de una construcción cultural y social.

Ya en 1892, por ejemplo, Coca Cola se dotó de uno de los principales presupuestos publicitarios del mundo. Y, en 1912, el reparto de las inversiones publicitarias de la compañía fue el siguiente: 300.000 dólares en anuncios en la prensa, un millón en calendarios, 2 millones en ceniceros, 5 millones en paneles litográficos, 10 millones en cajas de cerillas con los colores de Coca Cola… (4). Desde aquella época, los dirigentes de esa empresa concibieron la publicidad como algo dirigido al mayor número posible de compradores potenciales. "Con la repetición, declaró uno de ellos, se puede alcanzar todo. Una gota de agua acabará atravesando una roca. Si golpeáis de manera certera y continuada, el clavo se hundirá en la cabeza" (5).

En el siglo XX, con la multiplicación de los medios de comunicación eléctricos (cine, radio), electrónicos (televisión) y digitales (Internet), se ha vivido no sólo la explosión de la publicidad sino también su sofisticación. La ambición de manipular los espíritus, hasta en el interior mismo de las casas, casi ha alcanzado ya nivel de ciencia. Las técnicas de persuasión no han dejado de sofisticarse para vencer la barrera del sonido, superar nuestra desconfianza e incrustrar en nuestra mente un mensaje muy preciso.

Actualmente se estima que en los países desarrollados el bombardeo publicitario supera los 2.500 impactos por persona y por día. En 1999, la televisión francesa, incluidas todas las cadenas, difundió más de 500.000 spots… En esas condiciones, un mensaje publicitario tiene muy pocas oportunidades de ser percibido. Una encuesta confirmó que el 85% del conjunto de mensajes publicitarios llega a un auditorio que no se entera. Del 15% restante, en un 5% provoca un efecto contrario (efecto bumerán) al que se buscaba. Y sólo en un 10% funciona, en principio, positivamente. Hay que saber además que ese 10% se reduce (por olvido) al cabo de 24 horas a sólo un 5%. Por tanto, el 95% de los mensajes publicitarios emitidos se pierde.

Imágenes subliminales

¿Cómo actúa pues la publicidad para influirnos? Algunos han imaginado un mensaje reducido a una única imagen cuyo efecto sería considerable. Semejante procedimiento, llamado de imágenes subliminales, hace imperceptible la publicidad. Insertando una imagen parásita entre las 24 por segundo que desfilan en el cine (25 imágenes por segundo en televisión), no se produce la persistencia en la retina. El ojo ve y el cerebro se informa, pero por debajo del umbral de la consciencia . Se trata del efecto subliminal (del latín sub limen, bajo el límite).

Consideradas ilegales, las imágenes subliminales repugnan a la mente de muchos ciudadanos (6). En Francia, en 1998, después de la victoria electoral de François Mitterrand, el periódico Le Quotidien de París le reprochó haberse aprovechado del efecto oculto de "imágenes subliminales" contenidas en los títulos de cabecera del telediario de la segunda cadena (entonces Antenne 2). Se intentó abrir un proceso por "manipulación electoral". Los demandantes perdieron el proceso. Pero el CNLC, antecesor del actual Consejo Superior del Audiovisual (CSA) de Francia, decidió prohibir cualquier incrustación de ese tipo.

En mayo de 2000, en Estados Unidos, una asociación acusó a la película Battlefield Earth (adaptada de una novela de Ron L. Hubbard, fundador de la Iglesia de la Cienciología e interpretada por John Travolta) de "contener imágenes subliminales" para favorecer la conversión del público.

En septiembre de 2000, en el curso de la campaña presidencial, el candidato republicano George W. Bush tuvo que admitir que un spot realizado por su equipo contenía una imagen subliminal. Ese spot se ponía en el programa de su adversario demócrata Albert Gore. En sobreimpresión, sobre la imagen de ese candidato, aparecía primero la frase: "The Gore Prescription Plan Bureaucrats Decide". Después, sobre el fondo negro de esa frase se destacaban las cuatro últimas letras de la palabra "bureaucrats" hasta llegar a inscribirse durante una treintena de segundos y a toda pantalla en letras capitales RATS (ratas) (7). Hostigado por los medios de comunicación, Bush tuvo que resignarse a retirarlo de su campaña.

Los niños como objeto publicitario

Al querer ser la publicidad un arte de persuadir, cada mensaje está muy elaborado. La mirada de los consumidores ha sido especialmente estudiada. Por ejemplo, antes de su difusión, una imagen es sometida a un test llamado de "eye camera": mediante una cámara invisible se registran sobre un espectador cobaya que la mira, los movimientos de ojos, la actividad de las pupilas. Multiplicando esos test se puede determinar estadísticamente el recorrido del ojo; lo que ha visto en primer término, lo que se le ha escapado. Todo esto procede de un trabajo de investigación considerable, fruto de la colaboración de especialistas de diversas disciplinas, sociólogos, psicólogos, semiólogos, lingüistas, grafistas y decoradores.

Semejante conjunción de expertos hizo decir a Marshall McLuhan: "No hay equipo de sociólogos capaz de rivalizar con los equipos publicitarios en la investigación y la utilización de datos sociales explotables. Los publicitarios consagran cada año miles de millones de dólares a la investigación y el examen de las reacciones del público y su producción es una extraordinaria acumulación de datos sobre la experiencia y los sentimientos comunes a toda la sociedad" (8).

Los niños son un objetivo especial. Según una estimación del Sindicato Nacional de la publicidad televisada, en 1999, en Francia, los anunciantes gastaron más de 25 millardos de pesetas en spots destinados a niños menores de 14 años. El instituto francés del niño considera que en torno al 45% del consumo familiar (es decir, de 12.500 a 14.000 millardos de pesetas por año) está influenciado más o menos directamente por deseos infantiles. "El deseo de los niños entre 4 y 10 años actúa sobre todo en la alimentación, la confitería, el textil y los juguetes, en opinión de Joël-Yves Le Bigot, presidente de ese Instituto, pero influyen también en el 18% de las compras de automóviles y el 40% en la elección de los lugares para vacaciones" (9).

La publicidad promete siempre la misma cosa: el bienestar, el confort, la eficacia, la felicidad y el éxito. Atrae con el señuelo de una promesa de satisfacción. Vende sueños, propone atajos simbólicos para una ascensión social rápida. Fabrica deseos y presenta un mundo en perpetuas vacaciones, distendido, amable y despreocupado, poblado de personajes felices y que finalmente poseen el producto milagroso que les hará dichosos, limpios, simples, sanos, envidiados, modernos…

La publicidad vende todo a todos indistintamente, como si la sociedad de masas fuese una sociedad sin clases. "Frente a un mundo angustioso, que la televisión hace presente a todos, ha afirmado el semiólogo Louis Quesnel, la publicidad evoca un mundo ideal, purificado de cualquier tragedia, sin países subdesarrollados, sin bombas nucleares, sin explosión demográfica, y sin guerras. Un mundo inocente, llenos de luces y sonrisas, optimista y paradisíaco" (10).

Por acumulación, los publicitarios repiten y avalan los grandes mitos de nuestra época: modernidad, juventud, felicidad, ocio, abundancia… Las mujer, por ejemplo, continúa encerrada en un contexto que, generalmente, sólo la reconoce como objeto de placer o como sujeto doméstico. Es acosada y culpabilizada, convertida en responsable de la suciedad de la casa o de la ropa, del deterioro de su piel y de su cuerpo, de la salud de los niños y de la limpieza de sus "partes íntimas", del estómago de su marido y de la economía del hogar. En la oficina o en la cocina, en una playa o en la ducha, su dependencia no varía: permanece esclava de la mirada del amo, el hombre la juzgará haga lo que haga, e incluso aunque esté "liberada" por su trabajo fuera de casa, vigilará el bronceado de su piel, el olor de sus axilas, el brillo de sus cabellos, la frescura de su aliento, el realce de su sostén o el color de sus medias.

Impotencia de la libertad

William Zimmermann, antiguo activista contra la guerra de Vietnam, considera que no hay que tener vergüenza por utilizar la publicidad para hacerse oír: "Hoy, la clase progresista norteamericana no tiene opciones: ser destruida por el sistema o, lo que finalmente hemos comprendido: destruirlo utilizando sus propias armas" (11). Lo que, evidentemente, no es tan simple. Ya que el principio de la publicidad es reciclar todo. A este respecto, hemos podido ver recientemente símbolos como la hoz y el martillo (Self Trade), o a grandes dirigentes revolucionarios como Marx (Banca UFF), Lenin (Liberty Surf), Mao (Banca UFF), Zapata (Liberty Surf) o Che Guevara (Liberty Surf) servir de valedores, en anuncios publicitarios, para alabar la "revolución" Internet…

Sobre esa cuestión, Frédéric Beigbeder observó: "Las dictaduras de antes temían a la libertad de expresión, censuraban la crítica, encerraban a los escritores, quemaban los libros controvertidos… Para reducir la Humanidad a la esclavitud, la publicidad ha escogido un perfil bajo, la suavidad, la persuasión. Vivimos en el primer sistema de dominación del hombre contra el que incluso la libertad es impotente. Al contrario, pone el énfasis en la libertad y ahí está su mayor logro. Todas las críticas sirven para destacarla, todos los panfletos contribuyen a reforzar la ilusión de su tolerancia dulzona. Os somete elegantemente. El sistema ha alcanzado su objetivo: incluso la desobediencia deviene en una forma de obediencia" (12).

Estructuralmente reductora, la publicidad ofrece una visión condensada, esquemática, simple, de la vida. Recurre fácilmente a estereotipos para dictarnos nuestros deseos. Y hacernos aceptar nuestra propia esclavitud.

Notas

1- Herbert Marcuse, "Un Nouvel ordre", en "Sociétés sous contrôle", Manière de voir, núm. 56, marzo-abril de 2001.

2- Véase la exposición, "250 años de publicidad", Museo de la Publicidad, 107, rue de Rivoli, 75000 París.

3- Libération, París, 24 de marzo de 2001.

4- Cf. Richard S. Tedlow, L'Audace et le marché. L'invention du marketing aux Etats-Unis, Odile Jacob, París, 1997.

5- Ibid.

6- Léase Propagandes silencieuses, Galilée, París, 2000.

7- International Herald Tribune, parís, 13 de septiembre de 2000.

8- Marshall McLuhan, Para comprender los medios de comunicación, Paidós Ibérica, Barcelona, 1996.

9- Télérama, París, 12 de abril de 2000.

10- Communications, núm. 17, Seuil, París, 1971.

11- Le Monde, 4 de mayo de 1980.

12- Frédéric Beigbeder, 99 F, Grasset, París.

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